Buyer persona dans des villages clubs
La question du client
En se basant sur des données concrètes, comment puis-je avoir une représentation semi-fictive de mes clients par type de destination ?
Présentation flash du client
Client : Renouveau vacances
Localisation : Chambéry
Secteur : Village de vacances
L’association Renouveau vacances, créée en 1954, est un acteur historique des villages de vacances.
Le client
Le fondateur de Renouveau Vacances, Pierre Lainé, est considéré comme un pionner des vacances populaires en hiver. Dès 1946, il emmène ses élèves à découvrir la montagne, et particulièrement le ski, dans des camps de vacances.
L’aventure associative débute officiellement en 1954. Avec le passage aux 4 semaines de congés payés en 1964 et l’apparition de l’aide au départ en vacances, Renouveau surfe sur la croissance du tourisme populaire et familiale.
En 1974, Renouveau devient concessionnaire d’une station de tourisme de montagne, les Karellis. Fait unique en France.
Jusqu’au début des années 2000, les clients réservaient spontanément dans les villages de vacances de Renouveau. Il n’y avait pas de poste de Directeur Commercial.
À ce jour, Renouveau exploite 25 villages de vacances en France.
La problématique
Les équipes marketing/commercial/exploitation de Renouveau vacances n’arrivent pas à définir la représentation semi-fictive de leur client idéal.
Les directeurs des sites de montagne affirment que la clientèle est familiale avec un fort pouvoir d’achat.
Ceux des directeurs de villages situés à la campagne affirment que la clientèle de Renouveau est majoritairement des seniors. Et que l’âge moyen ne fait que progresser.
Enfin, les directeurs des villages situés en bord de mer affirment que la majorité est une clientèle “Vacaf”.
Il est donc difficile de définir les bons canaux d’acquisition et de fidélisation.
En voulant s’adresser à tout le monde, la communication devient inaudible.
Notre réponse
Au vu de la situation, il est urgent de créer une segmentation afin d’exploiter la base de données client.
Nous proposons d’avancer en trois étapes :
- Réaliser une étude de profil de la clientèle en se basant sur les adresses physiques et en la comparant avec la base d’Acxiom.
- Entretien avec un panel de clients
- Travail collaboratif avec tous les services afin de définir des buyer persona.
Après déduplication, 11.000 foyers sont dans la base Axciom et ont répondu à 600 questions permettant de définir des critères discriminants.
Les équipes étant convaincu du bien-fondé de la démarche, la mission peut commencer…
Conclusion de l’étude de profil
La première étape a permis de dégager 8 à 9 segments cœur de cible par destination (mer, montagne, campagne). Uniquement trois segments sont communs à ces destinations.
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De part de marché. Les jeunes présentent peu d'affinités à l'offre Renouveau
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Plus de la moitié des clients n'ont pas le baccalauréat
%
Plus de la moitié des clients sont des femmes seules et des couples sans enfant
Trois exemples de buyer persona
Business cases
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